可口可乐中国在回归的烟火气中实现增长

2023年4月24日晚，可口可乐公司发布了2023年第一节季度财报。财报显示，可口可乐公司第一季度营收109.80亿美元，同比增长5%，超出市场预期的107.8亿美元；经营利润为33.67亿美元；净利润为31.13亿美元，同比增长11%；每股收益为0.68美元，同比增长5%，高于市场预期的0.65美元。

按区域来看，全球单箱销量同比增长3%，而亚太市场单箱销量同比增长10%，主要受中国等市场的增长驱动。

“一季度的业绩表现让我们备受鼓舞。”可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）说，“我们拥有正确的产品组合、发展战略和执行力，以确保我们能够在市场中制胜。我们对实现今年的目标充满信心。”

事实上，从可口可乐公司在中国市场的举措与创新，你便能够理解产品组合、发展战略和执行力如何帮助它在市场之中表现优异。

今年一季度，中国的消费力正在回升。

国家统计局数据显示，2023年一季度，全国居民人均消费支出6738元，比上年同期名义增长5.4%，扣除价格因素影响，实际增长4.0%。此外，一季度，社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%，较2022年四季度-2.7%增长8.5个百分点，增速为近七个季度新高。

当烟火气正在重新回归，消费潜能继续释放时，消费品公司如何把握机会并且在其中找到细分需求，于存量市场之中获得突破是当下较为关键的挑战。

而从可口可乐中国一季度的表现来看，它便是通过产品和发展战略，基于市场洞察渗透到细分场景之中寻得突破——例如在一季度，可口可乐中国不断加强了对于佐餐市场和聚餐场景的渗透，发挥出含气饮料的体验特性以及在产品之外丰富的品牌情感联结，把握住了第一波消费复苏的先机。

烟火气回归，含气饮料寻得新突破

随着消费力逐渐回升，除了恢复原有的市场销量之外，主动在回暖之中找到新的机会空间，一定程度上也是对消费品公司决策效率与市场敏锐度的考验。

就饮料市场而言，消费回暖推动的不仅仅是零售渠道，人们开始回归到线下餐饮与聚餐场景也是绝佳机会。

国家统计局数据显示，2023年一季度，全国餐饮收入同比增长13.9%，增速比1-2月份加快4.7个百分点，高于商品零售额增速9个百分点。而据艾瑞咨询数据显示，2023年1-2月外出就餐增多带动餐饮收入同比增长9.2%，大幅高于2022年12月的-14.1%。

在这种机会下，饮料行业纷纷开始加码推出大瓶装产品，进入到佐餐场景。但对于可口可乐公司而言，它已具备了丰富的产品矩阵以及类型，在佐餐场景以及餐饮行业都已经有所渗透并建立起消费者粘性。尤其是其含气饮料产品，无论是可口可乐还是雪碧等经典含气饮料，已经成为火锅、烧烤等中国主流餐饮业态之中的必选之一。

可口可乐公司在这样的基础之上，多渠道发力继续强化了品牌与产品优势，凸显其在佐餐市场的主动性。

具体来看，今年4月，这家公司的旗舰品牌【可口可乐】发布了全球品牌活动“此食此刻，可口可乐”（A Recipe for Magic），强调聚餐带来的美妙时刻，并鼓励人们建立更紧密的联结。

长久以来，可口可乐产品本身便是人们在聚餐时必备的“仪式感”之一。可口可乐开瓶时气泡涌现与发出的声音，都能从视觉和听觉上给人带来愉悦的感受。而在聚餐之中，人们举杯同饮可口可乐的欢庆瞬间，也是将人们彼此联结，加深情谊的重要契机。

如今社交网络发展，人们在信息密集的互联网世界虽然能够保持着高效与高频的互动，但是也依旧无法忽视现在沟通与相聚所带来的联结价值。“此食此刻，可口可乐”品牌活动的初衷也是如此，它是对其“开启畅爽，尽释美妙”（Real Magic）品牌理念的另一种延伸，让人们在聚餐场景之中，通过手中的可口可乐更为深刻地感受到人与人之间联结的意义。

而在中国市场，可口可乐对于中国人之间的联结还有更为本土化的表达。

农历新年是中国消费者最为重要的团聚时刻，而聚餐则是团聚之中最为常见与传统的方式，例如除夕夜的年夜饭承载着诸多情感与含义。而长期以来，可口可乐中国不仅仅通过产品成为中国消费者在团圆之中的陪伴，它也不断捕捉中国消费者对于团聚的情感诉求变化，通过更为多元的方式让消费者体验到产品背后的情感价值。

例如在2023年春节期间，可口可乐品牌发布了一支以“岁月在变，团聚的美妙不变”为主题的兔年动画短片，讲述在餐桌前寻找人与人之间亲密联结的故事，带给更多消费者对团聚美妙时刻的深层共鸣。

此外，可口可乐品牌还希望在团聚之中给消费者带来更多的互动乐趣。

例如可口可乐品牌在春节期间推出了兔年特别版的包装，不仅仅增添了节日氛围，也让人们在打卡年夜饭等常见时可以呈现出更具特色与话题度的元素。此外，它还上线了“兔年合家拍”线上团聚互动体验，在餐桌之外的家庭场景之中，也能鼓励消费者通过合家拍的方式，构建联结享受团聚时刻。

春节之后，可口可乐中国也将延续在佐餐市场的渗透。可口可乐品牌即将在上海、北京及全国大中型城市举办“可口可乐”美食节，结合多元的各地美食，为消费者提供更多味蕾体验；同时，可口可乐品牌将在线上平台推出各地美食套餐，联动餐饮客户共同表达“此食此刻，可口可乐”的意义。

在这些种种举措背后，事实上是可口可乐公司对于消费者情绪与需求的洞察颇为敏锐。而基于这种洞察，它能够通过产品、战略决策和执行力，快速在市场变化之中找到突破口——也正是这样，可口可乐公司进一步在佐餐市场与聚餐场景之中强化了自身优势，寻找到增长空间。

经典品牌焕新，更有趣也更夺目

正如詹鲲杰所言，可口可乐公司拥有非常丰富的品牌资产，除了可口可乐品牌之外，它还拥有雪碧、芬达等经典品牌；而在“全品类饮料”战略之下，可口可乐公司还注入了诸多具有活力与创新的品牌与品类矩阵。

而这样的品牌资产有利于它获得新的增长。一方面，可口可乐公司也可以对经典品牌进行换新升级，在品牌认知已经建立的基础之上，来满足消费者需求的变化；另一方面，通过引入新品牌进入不同的细分赛道，也能够为它释放到更多的增长潜力。

今年一季度，可口可乐公司宣布将对其经典品牌“芬达”进行了焕新升级，并发布了全新视觉。这次全球范围的品牌升级是“芬达”在2016年的品牌和包装升级后，又一次大规模的视觉焕新。

1984年，芬达进入中国市场，在消费者认知当中，橙、苹果、葡萄和蜜桃等多种果味与缤纷色彩都是这个品牌的经典元素。芬达不仅仅丰富了人们对于含气饮料的口味选择，这一品牌活泼大胆的特性也为当时的中国消费品市场注入了不少活力。

从目前官宣的“芬达”全新视觉来看，它同样秉承了“经典与创新”结合的方式。全新的视觉系统保留了原有蓝色波普设计语言 ，但简化了水果的形状和叶片，让“芬达”在视觉中占更聚焦。此外，“芬达”的白色字符进行了微调，去除了原来增添立体感的阴影，让设计更加扁平——这也是年轻一代更为青睐的设计风格。

除了能够与年轻消费者形成审美共振之外，这次的升级也帮助芬达在“冷柜化”的趋势之中提升竞争力。

眼下，中国饮料行业纷纷通过冷柜的投放、进入渠道冷柜等方式加强对终端的布局。一个趋势饮料开始逐渐弱化季节的分布，除了冬季特别明显之外，春夏秋季消费者更习惯于线下渠道的打开冷柜选择饮料，并且他们的决策行为有时候是在打开冷柜的瞬间所决定。

这对于饮料行业来说，眼下不仅仅是要在常规货架上吸引眼球，并且在冰冻化的渠道里也需要增强注意力。这次芬达的视觉系统升级，便能够帮助它在竞争之中发挥优势。

整体上看，新的视觉系统也对颜色进来了升级，配合高饱和度的水果图案，与扁平化的Logo设计正好互为对比和衬托，增强了画面整体的纵深；此外，“芬达”无糖新包装在保留了品牌视觉内核的基础上，在标签和瓶盖设计上都与“芬达”经典款做了非常明显的区分——这让芬达无糖产品在货架和冷柜中的吸引力也大大增强。

持续扩大产能，为增长储蓄能量

在消费需求回暖的大环境下，消费品行业都在纷纷加大产能建设。可口可乐中国系统也在不断储备能量，以应对市场需求以及不断渗透到细分的市场。其中，可口可乐中国联合两大装瓶合作伙伴——中粮可口可乐和太古可口可乐持续优化供应链布局，加大投资扩产力度。

具体而言，2023年4月，中粮可口可乐在济南章丘新落成的72000Plus生产线正式投产。该生产线为国内首条82000水线与72000汽水线的混合生产线，能够实现从瓶装水生产到汽水生产的高效切换。这不仅有助于提高饮料生产速度、高效保障产品供应，同时也进一步推动中粮可口可乐优化品类结构、响应市场多元饮用的需求。

此外，在今年1月，太古可口可乐郑州厂销量创下建厂27年来单月新纪录；2月份销售收入增长近30%。为承接日益增长的市场需求，郑州厂计划在河南投资9亿元建设新厂区。建成后，该厂生产能力将从原来的40万吨增长到100万吨。

在一季度中国消费呈现回暖的开局之下，从政策到市场层面都在顺势进一步激发消费活力。随着促消费政策推进，对于可口可乐中国在内的消费品公司而言将不断提供市场利好与机会。

在这样的机会之中，可口可乐中国似乎也已经做好了相应的准备。

无论从品牌资源、产品布局、渠道深度、战略执行以及产能的提升，可口可乐中国在新一轮的竞争之中正体现出更为立体的竞争力——如一季度从佐餐市场中获取更多机会空间那样，基于其对中国消费者的洞察与积累，可口可乐中国有能力在细分化与场景化的趋势下，把握消费回暖的契机再度实现突破。